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TV Pitchman
La televisión todavía tiene el pedazo más grande de la tarta de los medios. Es obvio. ¿Alguna vez los medios en línea podrán superarlo? Tal vez. Los ingresos de publicidad en línea están creciendo, y el mercado es cada vez más sofisticado y robusto. Mientras tanto, es importante no perder de vista los aspectos más críticos de los medios de comunicación – que deben impulsar las ventas. El medio no importa mucho si no hay operaciones para demostrarlo.
Recientemente, Joel Comm, autor de “KaChing: How to Run an Online Business that Pays and Pays” [Cómo manejar un negocio en línea que paga y paga] realizó un experimento de publicidad comparando los anuncios de televisión con los anuncios en línea. Contrató a una agencia de publicidad para crear un comercial, que pasaba cerca de 250 veces durante un período de 10 días, durante octubre, en programas como The Daily Show, The Colbert Report, Fast Money, Man vs Food, Mad Men, y Wall Street Journal, etc.
El anuncio ofrecía una dirección a un sitio web donde la gente podía descargar los dos primeros capítulos del libro de forma gratuita. El anuncio no tenía ninguna petición tradicional de compra, número de teléfono gratuito, o cualquier forma de respuesta directa. El anuncio fue diseñado sólo para atraer tráfico al sitio web con el fin de recopilar direcciones de correo electrónico de manera voluntaria de los compradores potenciales.
El resultado fue sorprendente. Si bien no se sabe el efecto a largo plazo que podría haber tenido, en ese momento se parecía mucho al fracaso. A pesar de 8.300.000 impresiones, el sitio recibió sólo 112 visitas, y menos de la mitad de las personas escogieron bajar la descarga gratuita.
Esto puede o no ser una prueba, pero ciertamente parece indicar que los llamados a la acción en los medios tradicionales no se traducen a las ventas en los nuevos medios. Las personas que ven la televisión sólo en raras ocasiones puede tomar nota del anuncio, pero no están motivadas para chequearlo en línea como resultado. La televisión tiene mucho que ver con las marcas y en la forma de mantenerlas a la vanguardia en la mente del consumidor. No se trata realmente de generar compras. Cuando sí lo es (es decir, infomerciales), el espectador se preacondicionará y estará mucho más preparado para dar el siguiente paso, que suele ser tomar el teléfono, en lugar de prender el computador.
Cuando corrió el mismo anuncio en YouTube, obtuvo 5.000 puntos de vista y las visitas de 1375, una tasa de conversión de casi el 33%. Más de la mitad de los visitantes pidió a los dos capítulos gratis y no cuesta un centavo para ejecutar el video en YouTube vs el precio de compra de tiempo comercial en la televisión.
El problema con los comerciales de televisión es que piden a los televidentes ir a un sitio web, lo que significa más pasos para el espectador para llegar al meollo del asunto. Por desgracia, cada paso adicional es otra oportunidad de perder el cliente potencial. Con el costo cada vez mayor de medios de televisión para abonados, simplemente no vale la pena.
Así, mientras que las campañas podrían mezclar los tipos de medios de comunicación, incluyendo los medios en línea como componentes serios de esto, es importante tener en cuenta el uso y las expectativas de cada uno, ya que el alcance y la frecuencia nunca anotaron triunfos en las ventas.
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